Dans les années 80, il y a eu une prolifération de bases de données qui a permis aux entreprises d’emmagasiner toutes sortes d’informations sur leurs clients. Évidemment, les besoins des plus grands comptes ont été prioritaires, et donc traités les premiers, mettant ainsi de côté les données concernant les plus petits clients sans être analysées. Sachant bien qu’en étudiant leurs habitudes, et en déterminant leurs besoins très spécifiques, de nouveaux marchés pouvaient être crées.

Dix ans plus tard, les sociétés sont montées d’un cran, et au lieu de recueillir simplement des informations, elles ont opté pour un nouveau type d’échange qui enrichissait l’acte d’achat et vente : la fidélisation. Cette fidélisation a permis de :

  • développer et optimiser le capital client
  • développer le marketing client
  • améliorer la disposition opérationnelle de la relation client
  • une approche différente par segment de clients

Le résultat escompté était d’accroître les revenus et d’améliorer l’appréciation de l’entreprise. Cette orientation centralisée sur le client a donc été mise au point afin d’être à l’écoute des clients et d’anticiper leurs besoins, en :

  • identifiant le client dans toute sa complexité
  • connaissant ses différents comportements, à savoir “où et comment le trouver ?”
  • sachant réagir pour chaque cas afin de le retenir et le voir revenir (le fidéliser)

Les entreprises, en adoptant cette stratégie, se voient changer de mode de fonctionnement en introduisant le concept de CRM.

 

1. QU’EST CE QU’UN CRM?

Définition :

La gestion de la relation clients connue sous le nom anglo-saxon de “Customer Relationship management” est une fonction marketing créée au vu d’un besoin accru de conquête des clients. Le CRM regroupe l’ensemble des opérations de marketing ayant pour but de globaliser la relation avec les clients, de les fidéliser et ainsi optimaliser le chiffre d’affaires ou la marge par client. À titre d’exemple, il est courant de voir un client se faire offrir le produit de son choix dans un grand magasin à la suite d’un gros achat.

En résumé, le CRM est un logiciel qui enregistre les habitudes des clients, leurs fréquences de consommations, leurs préférences, voire même leurs états émotionnels dans le but de satisfaire chacun d’entre eux.

Vous pouvez trouver un article détaillé sur la définition d’un CRM en cliquant ici.

2. POURQUOI UN CRM?

2.1 Excel, outil obsolète

Beaucoup d’entreprises utilisent Excel dans leurs calculs comptables, carnets d’adresses, banques de données, qui sont généralement d’une importance capitale. Son usage s’explique par la réalité des métiers et de leurs besoins, dans un monde qui requiert une adaptabilité toujours plus grande. La majorité des entreprises, pour des raisons de budget comme de temps, ne peuvent malheureusement pas se permettre d’attendre le développement de leur DSI (Direction des systèmes d’information) propre, Excel répondait à ce besoin urgent, pour un coût intéressant.

 

Malheureusement, Excel n’est pas conçu pour tout gérer, il manque de fonctionnalités, est très peu adaptable, et il lui arrive d’avoir des dysfonctionnements et des bugs. Il arrive même qu’il soit inutilisable pour une certaine période et dans ce cas-là, c’est la catastrophe, les entreprises n’ont plus accès à leurs données et donc chiffrent des pertes importantes. À titre d’exemple, en 2012, JPMorgan a ainsi perdu 6 milliards de dollars à la suite de la perte d’un dossier.

2.2 Mettre le client au cœur de son organisation : une question de survie !

logiciel de gestion d'entrepriseToute entreprise ne peut aujourd’hui fonctionner sans outils numériques, que ce soit pour la gestion, ou pour les moyens de prospection ou de communication. Avec la concurrence acharnée due essentiellement aux exigences des consommateurs, il devient plus difficile pour les entreprises de capter l’intérêt des clients, le CRM devient alors impératif.

En cherchant bien on trouve que certains chiffres font peur :

  • le coût d’acquisition d’un nouveau client est cinq fois plus élevé que la conservation d’un client déjà existant.
  • la probabilité qu’un client reste fidèle varie de 70% à 40 % selon son niveau de satisfaction.
  • un client insatisfait est un outil de propagande négative, celle-ci est nettement plus influente qu’une propagande positive.
  • l’insatisfaction mène 80% des clients à migrer vers une entreprise concurrente.
  • seuls 4% des clients insatisfaits réclament, les 96 % autres quittent l’entreprise sans se plaindre.

Par contre :

  • permettre au client déçu de se plaindre accroît les chances de le voir acheter de nouveau, et les probabilités de ré-achat sont encore plus importantes quand les plaintes sont prises en compte et traitées rapidement de manière efficace.
  • la probabilité de revendre à un nouveau client est de 15% contre 50% pour un client déjà existant.
  • 1 euro dépensé pour la publicité en rapporte 5,1 et le même euro dépensé en service client en rapporte 60 !

Tout ceci est d’autant plus vrai que le client se lasse vite, trouve un certain ennui à toujours avoir affaire à la même entreprise, ce qui l’amène souvent à aller voir la concurrence, à des fins de comparaison; il a donc besoin de variété, que la relation entreprise/client soit plus riche de manière à contrecarrer ce sentiment de lassitude.

2.3 Quel est son apport à ma PME ?

 

En tant que PME, le CRM présente beaucoup d’avantages :

  • Un gain de temps pour une amélioration des processus opérationnels

L’utilisation d’une solution CRM va permettre de mieux organiser les équipes commerciales, de les décharger des moindres opérations, en fournissant un outil d’aide à la vente. Ce dernier va automatiser les campagnes marketing et permettre d’actualiser en temps réel toutes les actions marketing. Évidemment cela représente une aide pour les équipes qui vont prioriser leurs tâches et leurs responsabilités, tout en ayant une visibilité globale de l’ensemble des ventes et des tâches effectuées jusque-là. De cette manière on aura optimisé le processus tout en minimisant le temps d’action, ce qui va rentabiliser rapidement les investissements.

  • Augmenter la satisfaction des clients

Le CRM aide à prendre des décisions marketing avisées et va directement aider à cibler les attentes des clients. En redistribuant les moyens vers les clients les plus rentables, il ne va proposer que des produits susceptibles de plaire; cela va permettre de réduire les probabilités d’insatisfaction, d’autant plus qu’il réagit rapidement aux plaintes et s’adapte de manière à rectifier efficacement toute réclamation. Cette initiative va aboutir à la reconquête des clients déçus et inactifs, et va augmenter le pourcentage de fidélisation.

  • Comprendre les raisons qui poussent certains clients à déserter

Certains clients arrêtent tout simplement de collaborer avec une entreprise. En temps normal, on ne pourrait pas comprendre pourquoi. Mais grâce au CRM, on va pouvoir lier toutes les informations dans l’historique concernant le client, à savoir ses habitudes de consommation, son budget, ses préférences, ainsi que son caractère. De cette manière, on pourra mieux comprendre le comportement de ce client.

  • Un avantage sur la concurrence

En améliorant la qualité des services offerts aux clients et en véhiculant l’image d’une entreprise à l’écoute de ses clients et de son marché, l’entreprise aura une avance remarquable sur la concurrence encore non équipée.

  • Réduction des coûts marketing

Le fait que toute action marketing soit effectuée automatiquement avec une connaissance en profondeur des profils et un suivi efficace des résultats des compagnes promotionnelles et publicitaires, va réduire considérablement le coup de cette dernière, tout en ayant un temps d’exécution limité.

Ces nombreux avantages sont désormais accessible grâce à un logiciel de gestion d’entreprise sous la forme de modules, accessibles ici : http://www.dunegestion.com/

Voici la vidéo de présentation de cette société suisse, éditrice de solutions ERP/CRM :

 

Peut-on dire que le CRM est une bonne initiative pour une PME ? Tient-il effectivement toutes ses promesses ?

Il existe une grande quantité de CRM de tous types, payants ou gratuits, avec des fonctionnalités toutes plus variées les unes que les autres. Il y en a des adaptables et d’autres personnalisables selon les besoins des entreprises. Alors bien savoir choisir son CRM est crucial : « Les guerriers victorieux gagnent d’abord et vont ensuite en guerre, tandis que les guerriers défaits vont à la guerre puis cherchent à gagner. »

Préparez votre plan d’action marketing. Définissez vos objectifs à atteindre et la manière dont vous allez y arriver. Le CRM est un outil qui peut vous permettre de distancer la concurrence, à condition d’être bien préparé.

Il est vrai que les promesses du CRM sont idéalistes et parfois non mesurables. Mais lorsqu’il est encadré et basé sur des objectifs quantifiables et définis à l’avance suivant une stratégie précise, il tient alors toutes ses promesses et les espoirs que l’entreprise a fondé en lui.

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